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第二章《21世纪经济报道》的品牌定位 专业财经报纸品牌创建之路-www.945959.com,白小姐特码网,www.157888.com,www.159444.com,天将论坛,www.161999.com

来源:未知 时间:2019-10-06 14:35 浏览:

  2019管家婆最准的全年资料马会挂牌全篇,第二章《21世纪经济报道》的品牌定位 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 24 人联系并进行了采访。通过采访 记者获得举报人对“汉芯一号”造假始末的交代。由于该事件涉及到高技术性专业知识 记者和编辑对“汉芯”做了大量背景知识普及 同时联系了事件的第三方飞思卡尔 freescale

  第二章《21世纪经济报道》的品牌定位 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 24 人联系并进行了采访。通过采访 记者获得举报人对“汉芯一号”造假始末的交代。由于该事件涉及到高技术性专业知识 记者和编辑对“汉芯”做了大量背景知识普及 同时联系了事件的第三方飞思卡尔 freescale 公司 陈进正是从该公司买回了10片MOTO freescale“56800芯片” 并雇佣民工将芯片表面的MOTO等字样用砂纸磨掉 加上“汉芯”标识。同时 记者利用网络和各种途径采访了行业专家及涉案企业 在报道中向社会建议对“汉芯”重新进行一次公开检测。在没有得到当事人陈进的正面回应 案件疑点重重的情况下 1月25日 《21世纪经济报道》继续推出了汉芯造假案的第二篇跟踪报道 《汉芯一号造假案调查之二 夜会“神秘人》。报道采访了案件的第二个举报人 并进一步揭示出事件当事人陈进借“汉芯一号”走流片过程 在海外设立“皮包”公司 骗取科研经费 并抽丝剥茧找到了其他牵涉其中的公司和学者。截至《21世纪经济报道》发表第二篇汉芯一号造假案调查报道 有关部门组成了调查组对汉芯一号进行重新鉴定 当事人陈进仍未作出正面回应。记者对陈进的科研背景和学术背景进一步挖掘 并对其在美国开设的公司真实性展开刨根问底的调查 以《汉芯一号造假案调查之三 陈进与Jin Chen的对敲游戏》为题作出报道。在“汉芯一号”被官方确认为造假之后 《21世纪经济报道》对陈进其人及其动态继续给予关注 接连发表《汉芯一号造假案调查之四 陈进被限制出境》、《汉芯一号造假案调查之五 陈进其人》、《汉芯一号造假案调查之六 陈进背后的“影子公司”》 在案情得到国家科技主管部门正式公开表态之后 《21世纪经济报道》跟进发表了《汉芯一号造假案调查之七 一个工程公司的汉芯生意》、《汉芯一号造假案调查之八 汉芯核心成员爆料 陈进与台湾芯片公司的秘密交易》、《汉芯一号造假案调查之九 陈进的财富游戏 一个“失败”商人的7个剪影》。在整个调查过程中 《21世纪经济报道》调动了一切可利用的资源 通过互联网技术联系远在海外的科技专家 并开设专门的博客与专业人士就技术问题进行讨论。从广州总部管理层到上海记者站编委会委员通力合作 坚持报道跟进 最终完成了该选题的系列报道。 最终 中国科技部调查小组接手全面调查此案 并认定陈进造假的事实。国家高科技支持计划“863计划”所存在的一些管理制度上的漏洞得以修改完善。《21世纪经济报道》凭借在此次调查报道中细致深入 有理有节的表现而名声雀跃 并获得2006年度“青年新闻奖”最佳调查报道大奖。这一系列报道的成功贯彻了《21世纪专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 第二章 《21世纪经济报道》的品牌定位 25 经济报道》“彻底新闻 彻底领先”的理念 也印证了《21世纪经济报道》的办报宗旨 “新闻创造价值” 为国家弥补了一部分经济损失 督促相关机构和部门改进制度和管理。 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 26 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 喻国明教授曾指出 “品牌所体现的是‘以人为本’的市场概念。从本质上说 品牌是为产品、技术和服务注入了人之灵性。如果没有品牌 市场存留的就仅仅是物质、技术和价格的竞争。从制造物质的产品到创造精神性的价值 是市场形态和产品逻辑升级换代的一场伟大革命 而品牌恰是这场革命的‘产儿’”22。他认为品牌建构是否成功的决定性因素在于人 确切的说在于品牌的消费者。财经媒介品牌建构是否成功 最具发言权的是其实际受众。 受众对媒介品牌价值的感受可以分为三个层面 使用价值层、情感价值层和精神价值层。在使用价值层 受众从媒介品牌中获得最基础的媒介产品使用价值 即通过媒介品牌所提供的新闻资讯内容感受其媒介品牌的价值 这一价值的获得仅仅只停留在产品消费层面 情感价值层以使用价值层为基础 是在受众获得媒介品牌的使用价值并产生认同感之后累积而来。受众通过使用媒介产品一段时间后 对媒介产品及其品牌产生认同和信任感 认为该媒介品牌能满足自己的信息需要 并在情感上偏向于继续使用该品牌。在这一层面上 受众对媒介品牌产生品牌忠诚 受众对媒介品牌价值的感受最高层面在于精神价值层面 在受众对媒介品牌产生品牌忠诚后 媒介品牌为受众提供其独特的价值主张 这一价值主张影响着受众对生活方式和消费方式的选择 受众可以在媒介品牌的形象中找到自己的身影。而达到这一层面的媒介品牌也将获得真正的品牌力量和品牌号召力。 财经媒体的新闻产品含金量在于其专业、精准、及时的财经信息 这也是《21世纪经济报道》不断改版扩版的原因。《21世纪经济报道》做到了很好的为受众提供使用价值 然而 在这一层面上的价值供给很容易被同类财经媒体所取代。因为从一定时期来看 有价值的财经信息量是有限的。商务人士对于时间的谨慎把握客观上使得财经媒体在信息深度上做文章受到一定牵掣。如何在情感价值层面令受众 特别是其核心读者满意 进而使其产生精神价值层面体验 达到品牌号召力 回到上文中喻国明教授对品牌的阐释 一切以“人”为根本。《21世纪经济报道》着重培养受众的“中产阶层”身份认同。 22 《媒体品牌影响力的指标构建及评测感受》《新闻与写作》2010年12月 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 27 第一节 众说纷纭的“中产阶层” 笔者在上文中提到 商务高端读者市场渐行渐强与相对应的专业经济类报纸的供应之间的矛盾让办报人看到了新经济类报纸进入市场参与竞争的契机。《21世纪经济报道》总编沈灏认为 中国的中产阶层目前还缺少中产阶层的文化体系。正是出于这种判断 《21世纪经济报道》关注中国的中产阶层 “反映他们的东西 与他们一起成长” 《21世纪经济报道》将其读者界定为中国社会正在崛起的中产阶层。可以说 从创刊之初 《21世纪经济报道》面向的读者群就不是大众读者 而是瞄准了具有更大价值回报和有效阅读率的高端窄众市场—中国社会新兴崛起的中产阶层。 在传媒界 每个媒体都会用一些概念来包装自身品牌 《21世纪经济报道》将其目标读者群定义为中产阶层群体 并以中产阶层阅读的报纸来包装自己。而实际上 中产阶层的实际含义是模糊不清的。 对中产阶层的界定 中外学者莫衷一是。中产阶层 Middleclass 又称中产阶级、中间阶层 最早由马克思首创。从社会学来看 韦伯 Max Weber 的社会分层理论中对中产阶层的界定受到较大认可。按照韦伯的方法 社会分层的标准包括经济收入、权力、社会声望三个维度。1951年 美国社会学家赖特米尔斯对中产阶层做出了定义 他认为“中产阶层”应该是这样一个群体 依附于庞大机构专事非直接生产性的行政管理工作与技术服务 无固定资产不对服务机构拥有财产分配权 较难以资产论之 靠知识与技术谋生领取较稳定且丰厚的年薪或月俸 思想保守生活机械单调 缺乏革命热情 但为维持其体面与其地位相称的形象而拒绝流俗和粗鄙的大众趣味23。赖特米尔斯对中产阶层的定义扎根于当时美国社会的具体国情 反映的是当时西方社会结构特点 不仅不能很好的解释现在美国社会中的中产阶层 也无法解释我国的中产阶层。 不同国家的国情决定了他们对中产阶层的不同界定标准 大多数国家以经济收入和职业作为评判的主要指标。比如在美国 中产阶层被界定为年收入4万到20万美元之间的家庭 他们在企业中大多担任中层管理职位 其中不乏“专业人士” 如医生、律师、会计师、计算机技术人员 日本中产阶层家庭年收入在4 8万美元之23 赖特 米尔斯著 《白领—美国的中产阶级》 南京南京大学出版社2006年版 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 28 6万美元之间24。我国社会学研究者陆学艺主编的《当代中国社会阶层研究报告》中对中间阶层即中产阶层 做的界定是 以从事脑力劳动为主 靠工资及薪金谋生 具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力 有一定的闲暇生活质量 对其劳动、工作对象拥有一定的支配权 具有公民公德意识及相应修养的社会地位分层群体25。这一定义中包含了对中国中产阶层职业 脑力劳动 、薪酬 个人年收入折合人民币在25000 35000元之间 家庭年收入在50000 70000元之间 、文化水平、生活方式、社会道德及修养等五个方面的界定。2005年 国家统计局根据人均GDP和购买力平价给出我国中产阶层的家庭年收入在6万至50万人民币之间的结论。由于GDP和购买力平价这两个数据都只反映国家经济总量而不反映分布收入分配 这个中产阶层的标准很快遭到了包括中国大陆官方媒体的普遍质疑。多少收入能够正确界定中国的中产阶层 中国拥有多少中产阶层人群和家庭在当前中国的经济社会背景之下众说纷纭 尚无定论。 学界尚且无法对中产阶层做出一致界定 传媒界对于“中产阶层”也各说各话。正因为没有一致的观点 媒体可以适时创造符合自己媒体品牌内涵的“中产阶层”概念。 第二节 被召唤的“中产阶层” 伯格纳的“培养理论”认为 媒介文化构建了社会成员共享的文化价值观。而媒介文化的“形象、声音和影像帮助建构日常生活的结构 宰制业余生活 影响政治观点和社会行为 提供给人们用来打造他们身份的各种材料。26”受众消费《21世纪经济报道》的文化产品 在这一消费过程中不断界定自己的身份、品味和社会地位 身份认同在其中得到实现。借用麦克卢汉的概念 受众在这一消费过程中被重新部落化 形成新的群体。 斯图亚特 霍尔 Stuart Hall 在《文化、传媒和“意识形态效果”》中认为 现代传媒首要的文化功能是选择构建“社会知识”和社会影响。我们必须通过各式各样的符号与表征来感知我们所处的环境和周围的世界 在这一过程中我们离不开“再现” 24 搜狐网http business sohu com 20060809 n245251401 shtml 25 马丽娟著 《国内外中产阶级理论回顾》 《时代人物》 2008年11月 26 Keller 1995Media culture Cultural studies identity politicsbetween postmodernNew York Routlege pl 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 29 这个必不可少的中介。27而“再现” 即是制造符号来代表符号意义的过程和产物。28媒介通过再现来实现构建 而符号的制造过程往往带有制造者的主观意图与观念 因此媒介并非“真实的反映者” 而是“真实的主观构建者” 是意识形态的场域。 《21世纪经济报道》试图抓住在中国社会尚未形成群体认同感的“中产阶层”读者群 而从《21世纪经济报道》的目标受众和相关品牌概述看 他们对中产阶层的把握并无具体的量化指标。更准确地说 《21世纪经济报道》宣扬其品牌为中产阶层服务 即是在“召唤”受众的“中产阶层”主体位置。在阿尔都塞的著述中 “召唤”是其论及意识形态的关键术语 它通常被认为是“定位受众”的一种文本化活动29。20世纪70年代 学术界试图阐明 特定文本与事件如何召唤个人进入主体的位置—按照个人对特定文本与事件的文化消费 去定位个体的认同。30这些文本包括了品牌、象征、符号与广告等。 高端《21世纪经济报道》的高端化在新闻业务上表现为新闻采编的国际化。2008年 《21世纪经济报道》在全国15个重点城市设记者站的同时扩展了海外记者站 在纽约、伦敦、巴黎、华盛顿、硅谷、开普敦、新加坡、莫斯科、布鲁塞尔、东京等国际商业金融中心都派驻了记者 实现新闻采编网络全球化 并获得了大量的高端采访机会。如2006年8月 《21世纪经济报道》派遣记者前往孟加拉国首都达卡 访问穆罕默德 MuhammadYunus 。9月13日 专题《穷人的银行》在《21世纪经济报道》及其网站21世纪网上刊登 专题文章中介绍了尤努斯在孟加拉国推行的无抵押小额贷款事业帮助当地人民摆脱贫困的情况 通过报道为中国当时在五个省份开展的小额贷款试点项目做参考借鉴。就在同年10月 尤努斯因对扶贫事业的杰出贡献获得诺贝尔和平奖。高端的媒体品牌形象反过来吸引着国际高端人士选择《21世纪经济报道》这一中国媒体作为宣传其主张的对象。比如 2008年5月 美国财政部长鲍尔森在来北京参加中美战略对话之前 美国财务部特意联系《21世纪经济报道》 邀请记者到美国为鲍尔森做独家专访。 27陆扬、王毅 《大众文化与传媒》 上海 上海三联书店2000年版 28郑翰林编译 传播理论简明词典》 台湾 台湾风云论坛出版社2003年版 第192页 29 约翰菲斯克等编撰 《关键概念 传播与文化研究词典》 李彬译注 北京 新华出版社2004年版 第142页 30 约翰 《文化消费与日常生活》张君玫译 台湾 台湾拘留图书公司2002年版 第175页 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 30 另一方面 《21世纪经济报道》始终标榜为“中国最优秀人群”服务 提供与“中国最优秀人群”身份相匹配的“个性化”、“高端”品牌体验。《21世纪经济报道》读者群有两个特点 公司与机构订户占总发行量比重大 读者一般是特殊的高端受众群。这就决定了《21世纪经济报道》的读者多是在办公室读报 读报是其工作的一部分。这样的读者群形成了报纸特殊的广告模式 B2B B2C广告模式 即商家对商家、商家对个体终端消费者的广告模式相结合 且商家对商家的广告比重更大。《21世纪经济报道》的广告主主要以银行、高档奢侈品、金融、科技类公司广告为主。以2012年12月28日一个普通的礼拜四《21世纪经济报道》上的广告投放为例 当日《21世纪经济报道》共24版 共约6个版面广告投放。其头版为整版万宝龙手表广告 02版半版招商银行企业形象广告 03版为半版大众汽车广告 04版四分之一版招商银行产品广告 四分之一版康佳电视广告 05版半版PHILIPS企业广告 08版半版苏宁电器企业形象广告 09版三分之一版工商银行贺岁广告 12版四分之一版建设银行产品广告 四分之一版东方航空产品广告 13版半版雅居乐地产广告 17版半版UPS物流科技公司形象广告 21版半版汇源果汁企业贺岁广告 24版四分之一版商务网站广告。从中我们可以看到 《21世纪经济报道》的广告主与其目标受众定位一致度极高 其定位核心读者为企业主、投资商、政府官员、专业人士、公司中高层管理人员等 《21世纪经济报道》在吸引这一群体的受众读报的同时 将其注意力出卖给与其受众消费力和消费水准一致的高端奢侈品商家 如万宝龙、大众汽车、地产 、银行和大型商务机构 这些广告主通过《21世纪经济报道》向商务读者展示其企业商务形象 招揽潜在客户。 高端的读者群和高端的广告客户反过来为《21世纪经济报道》专业、高端的品牌形象提供支持 通过对广告商谨慎的选择 《21世纪经济报道》将自身打造成一份具有精品意识的高端读物。 精英由《21世纪经济报道》市场中心发起 携手金融、汽车、地产、IT、高科技、时尚消费品等行业内大中型企业中高层管理人士及相关领域著名专家学者组建的“21精英汇” 为大中型企业中高层管理人士及专业人士提供多方位、针对性、系统化的高端服务平台 其核心价值表述为“精英人士成长与分享的舞台 精英阶层发展与成专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 31 就的推手”31。《21世纪经济报道》的网站21世纪网 通过招募注册会员 建立21世纪俱乐部。俱乐部以“注册21俱乐部 加入中产生活圈” 为口号为会员提供了各种定制化财经新闻服务及会员专享活动 。同时21俱乐部为会员策划了一系列会员专享活动。以2012年至2013年1月的活动为例 21俱乐部几乎每一月都有针对会员的品牌活动推出。在活动中《21世纪经济报道》策划职场女性领导力分享 请高校教授为会员解读全球化的职业发展机遇和职业规划 举办人才管理论坛和领袖论坛 举办预测2012经济地产走势的经济地产论坛 邀请中国社会科学院教授讲解2012年中国宏观经济看点 以及“21俱乐部午餐会” 探讨国内外高端消费品营销策略和趋势。 21俱乐部个性定制新闻产品31 21世纪网http mkt 21cbh com biz Elite Department html 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 32 21俱乐部2012年至2013年1月活动列表时间 活动内容 2012年1月 第一节东方文德广场杯画美广州绘画大赛 果壳时间 品牌升级盛典 2012年3月 曼大教授解读“人民币国际化” 清华大学 香港中文大学金融财务MBA专题讲座暨招生说 曼大解读全球职业发展机遇 曼彻斯顿商学院下午茶时光 职场女性领导力分享 创2012科勒经济地产论坛 推广中国传统文化2012年4月 英曼大教授解读全球职业发展机遇与职业规划 英曼大教授解读“数字时代之营销策略” 玄学天后解读2012财富风向标—麦玲玲与您相约龙年开运团 果壳时间 未来光锥 “能”与“不能” 2012年5月 2012社交网络暨人才管理高峰论坛 第一届清华 北卡全球供应链领袖论坛 英曼大在职MBA下午茶 全球职业规划与发展 2012年6月 2012法兴银行财富管理论坛 2012年7月 2012年度“21世纪商学院竞争力调研” 2012年8月 人居环境与身心健康讲座 曼哈顿房地站投资考察之旅 2012年度中国券商创新论坛暨颁奖盛典 2012年11月 21世纪财富论坛—工银私人银行专场 2012年12月 21俱乐部午餐会—高端营销沙龙 品牌与资本市场—中小企业品牌与融资关系解析 2013年1月 21俱乐部身心灵课堂—做最好的自己 颇能代表其精英气质的品牌策划活动有21世纪亚洲金融年会 它由《21世纪经济报道》、21世纪研究院金融研究中心发起 每年11月在北京举行并同期进行《亚洲银行竞争力研究报告》发布。自2006年举办以来 经过六年的发展 已成为中国内地、中国香港及亚太金融界高层交流和对话的平台。中国内地五大国有银行和全国性股份制商业银行及在华外资法人银行在华设有分行的外资银行、全球著名投资银行专业财经报纸品牌创建之路—以《21世纪经济报道》为例 第三章 构建受众的身份认同—被召唤的“中产阶层” 33 的亚太区高管均有代表出席并发表讲线世纪经济报道》委托香港中文大学等高校通过深入研究 搜集亚洲银行数据 出具《亚洲银行竞争力研究报告》 同期对入选银行进行深度采访 分专题对央行、监管层、银行行长进行专访并在《21世纪经济报道》上予以报道。他们为读者打造的中产阶层生活是商务“领袖” “成功”人士的生活 《21世纪经济报道》为那些“能够提升个人状况的个体”提供有价值的交流平台。 懂生活《21世纪经济报道》打造的中产阶层又是注重生活质量 具有良好社会公德和社会责任感的群体。会员活动中有为受众提供理性思考的自然科学主题系列活动“果壳时间” 其活动策划中写道 “我们希望让科技、人文、社会创新的声音平等对话、彼此照亮 重新认识和理解当下的社会和世界。”活动邀请了中国社科院及高等院校社会学、医学、心理学等学科的专家学者共同探讨“这个世界会更好吗” 也有对中国传统文化复兴进行探讨的“中华文化论坛” 邀请两岸三地国学专家讨论中国传统道家文化在当今中国的复兴 有关注个人身心健康的“人居环境与身心健康”主题沙龙和21俱乐部身心灵课堂 邀请中医心理学专家讲解如何“做最好的自己”。 同时 《21世纪经济报道》积极开展公益活动 号召和组织受众参与到社会公益活动中来。结合其提出的“企业公民”倡议 《21世纪经济报道》发起主办了红粉笔乡村教育计划 连同各爱心企业、机构和媒体 组织“受过良好教育的商务人士到乡村义务支教 帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况 推动乡村素质教育的发展。” 其志愿者形象描述为“态度端正 有爱心 有耐心 受过良好的教育 有稳定职业的商务人士” 他们“不为物质报酬 基于良知、信念和责任 自愿为社会和他人提供服务和帮助”。32 通过为受众黏贴一系列符号化的“中产阶层”标签 《21世纪经济报道》从生活方式到社交活动为受众建构“最优秀人群”、“中产阶层”的身份认同感。 第三节 实际受众认同情况 被召唤为“中产阶层”的《21世纪经济报道》的读者对其品牌形象认知程度究 32 21世纪公益行动网http

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